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Stratégie d’entreprise, de quoi s’agit-il réellement? Et, pourquoi une entreprise doit-il s’en doter?

juillet 18, 2023 / admin / 0 Comments

A l’heure actuelle, nul ne peut ignorer la grande mutation que subit le monde. C’est en fait un constat, avec l’internationalisation et la globalisation, le monde des affaires devient de plus en plus turbulent et incertain. En effet, les technologies se renouvellent continuellement, et ce, dans un laps de temps. Les pratiques d’affaires sont en perpétuelle mutation. Certaines compétences sont devenues obsolètes et sont remplacées par certaines d’autres. Les entreprises apparaissent et se disparaissent continuellement sur les marchés. Les partenariats stratégiques se naissent et se dissolvent. Les tendances sociales se changent instantanément. Le déplacement à travers le monde est devenu facile et rapide, ce qui facilite en quelque sorte la création d’un vaste terroir sans frontière géographique où les gens du monde entier se retrouvent en compétition. Les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants et réclament plus, et ce, à moindre cout. En conséquence, les marchés deviennent de véritables terrains de guerre ou les concurrents s’affrontent quotidiennement. Dans un tel contexte, assurée la survie d’une entreprise devient crucial. Donc, que doit faire une entreprise pour pouvoir rester envie et tailler une place de choix sur ses marchés ?

La réponse c’est d’avoir une stratégie bien ficelée.

Stratégie, de quoi s’agit-il réellement?

Le mot stratégie vient de deux mots grecs : stratos qui traduit une armée en ordre de bataille et ageîn qui signifie conduire. En fait, ce thème évoque l’idée d’une armée en guerre conduite par un Général en chef bien avisé de son environnement et de ses adversaires. Le terme stratégie provient du domaine militaire et est souvent associé au Chinois Sun Tzu auteur du livre l’Art de la guerre dans lequel il dégage les principes de la poursuite intelligente d’une guerre victorieuse. Appliquée dans le domaine d’entreprise, la stratégie évoque l’idée d’une entreprise, sous le leadership de son dirigeant bien avisé de l’environnement d’affaires, qui se lance en guerre sur le marché contre ses concurrents dans le but d’accroitre davantage sa performance économique afin d’assurer sa longévité. En fait, la stratégie c’est le choix rationnel d’utilisation de ressources (capacités stratégiques) que fait une entreprise dans le but d’exploiter au maximum les opportunités (potentiels stratégiques) qu’offre l’environnement d’affaires en tenant compte de ses forces, de ses faiblesses et des menaces de l’environnement.

Étant donné la turbulence de l’environnement d’affaires, une entreprise doit se doter de la capacité lui permettant de prévoir les grandes tendances de changement (veille stratégique) de façon à pouvoir rester en phase avec l’environnement, sinon elle court le risque de perdre sa place sur le marché. C’est pour pallier ce grand risque qu’une entreprise doit se doter de la stratégie. Si autrefois, elle était ralliée au second rang, à l’heure actuelle la stratégie se retrouve au sommet des organisations du fait de son importance pour leurs survies.

Comment élaborer une stratégie d’entreprise ?

Une stratégie est généralement constituée de trois parties : le diagnostic stratégique, le choix stratégique et le déploiement stratégique. Ce présent billet traite le diagnostic stratégique.

Diagnostic stratégique

Le diagnostic stratégique permet de comprendre comment, dans le long terme, le macro-environnement, l’industrie et le marché influenceront le fonctionnement d’une entreprise. Autrement dit, quelles sont les opportunités et menaces qui sont associées avec la dynamique de changement de l’environnement. Et, dans quelle mesure une entreprise pourrait-elle s’en ajuster au mieux compte tenu de ses forces et faiblesses.

Le diagnostic stratégique est porté sur l’évaluation de l’environnement externe et interne d’une entreprise.

Alors que l’évaluation de l’environnement externe est réalisée dans le but de répondre à la question: quelles sont les opportunités et les menaces qui sont dans l’environnement?, celle portée sur l’environnement interne est effectuée dans l’objectif de répondre à la question: quelles sont les forces et les faiblesses de l’entreprise?

Les réponses à ces deux questions permettent de préciser les facteurs clés de succès, c’est-à-dire ceux qu’une entreprise doit maitriser dans l’environnement d’affaires pour pouvoir réussir dans son secteur, et les compétences distinctives que détient l’entreprise, c’est-à-dire ceux sur quoi une entreprise peut compter pour exploiter les opportunités présentes dans l’environnement.

Évaluation de l’environnement externe

L’évaluation de l’environnement externe est réalisée à trois niveaux : Macro environnement, Industrie et Marché.

Au niveau macro environnement, l’évaluation se fait par le modèle PESTEL. Celui-ci permet d’analyser les principaux facteurs de l’environnement susceptibles d’influencer les activités et les prises de décision d’une entreprise. Ils sont au nombre de six à savoir :

Politique	La politique fait référence au changement et stabilité politique, au contrat de partenariat et de libre échange, la politique monétaire et fiscale, les différentes lois de restriction et d’ouverture, la politique de gouvernement en matière de commerce extérieur, la politique de protection sociale, etc. bref, qu’est-ce qui représente une opportunité et qu’est-ce qui constitue une menace?
Économique	Au niveau économique on fait référence au revenu national, croissance économique, cycles économiques, taux d’inflation, taux d’intérêt, taux de chômage, etc.
Social	Au niveau social, on fait référence à la démographie, au niveau d’éducation, à la mutation sociale, au style de vie, à la sensibilité et l’intérêt pour l’éthique
Technologique	La technologie fait référence à la parution de nouvelles technologiques susceptibles de modifier les rapports de forces entre les acteurs économiques, aux dépenses liées aux recherches et développements.
Écologique	L’écologie fait référence aux lois et politique de lutte contre pollution, aux programmes et lois d’incitation pour le développement durable.
Légal	Au niveau légal on fait référence à l’évolution des cadres règlementaires susceptible de changer la donne, par exemple les normes de travail, les lois sur la santé et sécurité au travail, les réglementations financières et les lois sur la responsabilité des dirigeants.

L’objectif de cette méthode est de faire ressortir les facteurs les plus susceptibles d’affecter à long terme l’industrie en question. C’est pourquoi elle doit être conduire avec une vision synthétique afin d’identifier des variables pivots représentants de véritables opportunités et/ou menaces.

Au niveau de l’industrie, l’analyse est réalisée par le modèle de 5 (+1) forces de Michael Porter. Ce modèle met accent sur l’attractivité d’une industrie en termes d’intensité concurrentielle. En fait, il permet une prise en considération des forces potentielles susceptibles d’affecter la capacité d’une entreprise à générer de profit. Ces forces sont au nombre de 5 augmentées d’une autre. Ce sont: l’intensité de la concurrence actuelle, le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs, la menace des nouveaux entrants, et la menace des produits de substitut et enfin, la contrainte du pouvoir public. Il ne s’agit pas seulement de citer ces forces, mais il est très important de leur attribuer une cote pour pouvoir les hiérarchiser afin de faire ressortir les facteurs clés de succès de l’industrie.

Au niveau du Marché, l’analyse se porte sur les groupes stratégiques et les segments de marchés. En fait, dans une industrie toutes les entreprises n’ont pas adopté la même stratégie et n’ont pas aussi visé le même segment de marché. Il faut regrouper par catégorie celles qui ont de stratégie à peu près similaire, ce sont des concurrents directs. C’est ce qu’on appelle le groupe stratégique. Cette analyse permet non seulement d’identifier les concurrents directs, mais aussi d’explorer des espaces stratégiques vierges, non encore exploités ou dits moins faiblement exploités. En d’autres mots, l’analyse des groupes stratégiques permet de découvrir les océans bleus porteurs d’espoir.

Évaluation de l’environnement interne

L’évaluation de l’environnement interne est en rapport direct avec la capacité stratégique de l’entreprise c’est-à-dire avec ses ressources et compétences. En fait, il s’agit de passer en revue toute la chaine de création de valeur de l’entreprise de façon à faire sortir les ressources et compétences qui constituent des forces et celles qui représentent des faiblesses. Pour ce faire, la chaine de valeur est généralement subdivisée en activités principales et activités de support. Les départements de la logistique, l’approvisionnement, la production, le marketing et le service après-vente font partie des activités principales alors que la direction générale, la direction des ressources humaines, la direction d’administration et de finance font partie des activités de support. Les ressources et le fonctionnement de chaque département et service sont analysés scrupuleusement et les éléments de résultats sont regroupés en force et faiblesse. Les éléments ou toutes les combinaisons d’éléments de forces qui peuvent apporter un avantage concurrentiel durable représentent une compétence distinctive.

L’objectif de l’évaluation stratégique est d’identifier les facteurs clés de succès et les compétences distinctives.

Une fois que l’évaluation stratégique est terminée, les facteurs clés de succès et les compétences distinctives sont rapprochés et analysés au regard des intentions stratégiques de manière à faire ressortir les differentes combinaisons possibles. Ainsi, le choix stratégique constitue la meilleure option permettant de mieux exploiter les opportunités offertes par l’environnement.

Résumé du processus d’élaboration d’un diagnostic stratégique

EFFET DE LEVIER, DE QUOI S’AGIT-IL?

novembre 26, 2022 / admin / 0 Comments

Billet No 4

POURQUOI, QUAND ET COMMENT L’UTILISER?

Dans le deuxième billet, particulièrement au point 3, nous avons parlé succinctement du thème « effet de levier » et nous avons promis de l’aborder ultérieurement plus en détail. Ce présent billet répond à cette promesse et traite, en effet, de façon plus approfondie le thème « effet de levier ».

Effet de levier, de quoi s’agit-il réellement?

Pourquoi, quand et comment l’utiliser?

Comme c’est énoncé dans le deuxième billet, l’effet de levier est une notion empruntée au domaine de la physique, particulièrement aux chapitres consacrés à l’étude des forces. En fait, le concept de levier consiste en un point d’appui qui permet à une force motrice, préalablement insuffisante, de soulever, de faire bouger ou de faire déplacer rapidement un poids lourd. En effet, par l’effet d’un levier, on parvient à vaincre une force résistante par le moyen d’une force motrice de plus faible intensité.

Ramené au domaine de la gestion, ce terme traduit l’effet d’amplitude résultant de l’utilisation des charges fixes, comme un point d’appui, pour booster la rentabilité d’une entreprise. Plus les coûts fixes sont élevés, plus grand sera l’effet d’amplitude. Cet effet d’amplitude agit aussi bien sur les résultats positifs que négatifs. En fait, c’est une stratégie à double tranchante utilisée en gestion d’entreprise. Le but ultime de cette stratégie est la multiplication de la rentabilité. Celle-ci accroit, du même coup, le risque de l’entreprise en augmentant la variabilité du rendement espéré, car le risque par dollar investi devient plus grand. En d’autres termes, l’effet de levier est synonyme de risque, et obéit par conséquent à la règle du risque-rendement.

Le recourt à cette stratégie se fait habituellement dans l’objectif d’accroitre davantage le rendement d’une entreprise, c’est-à-dire de le faire doubler, tripler ou même quadrupler. Cette possibilité d’accroissement fulgurante de la rentabilité via « l’effet de levier » dépend évidemment de l’opportunité d’affaires de l’environnement économique, de la capacité managériale du staff de gestion de l’entreprise et aussi bien de leur goût pour le risque. Pratiquement, le recourt à cette stratégie se fait généralement lorsque la conjoncture économique est favorable c’est-à-dire lorsque l’économie se retrouve en phase de croissance. Toutefois, le choix de recourir à une telle stratégie relève de la responsabilité du staff managérial.

Pour bien comprendre l’effet de levier, il importe de bien maitriser la notion de coût (charge ou frais). En gestion d’entreprise on parle de divers types de coûts. Par exemple coût fixe, coût variable, coût semi-variable, coût d’exploitation, coût financier, coût exceptionnel, etc. Pour faciliter une meilleure compréhension de la notion d’effet de levier, nous avons choisi d’abord de clarifier ces différents types de coûts.

Coût fixe

Le coût fixe est un coût dont le total reste constant quelle que soit la variation du volume d’activité d’une entreprise. Par contre, le coût fixe unitaire est variable avec la variation du volume d’activité. Autrement dit, il diminue avec l’augmentation du volume et augmente avec la réduction du volume d’activité.

Coût variable

Le coût variable est un coût dont le total varie de façon proportionnelle au volume d’activité d’une entreprise. Par contre le coût variable unitaire demeure constant peu importe le volume d’activité.

Coût semi-variable

Le coût semi-variable est un coût hybride qui renferme une partie fixe et une partie variable. En fait, c’est un coût qui varie par palier. Il reste constant sur un palier puis accroit pour changer de palier et demeure fixe jusqu’à une certaine durée, et ainsi de suite. Dans le cadre d’évaluation d’effet de levier, la partie fixe du coût semi-variable doit-être ajouté au total des coûts fixes et celle variable au total des coûts variables.

Coût d’exploitation

Le coût d’exploitation regroupe tous les coûts qui sont inhérents aux activités normales d’une entreprise. Autrement dit, l’ensemble des coûts qui sont engagés dans le processus de création de valeur offerte par l’entreprise. Il comprend habituellement, le coût des matières premières, de mains-d’œuvre, d’électricité, d’assurance, de loyer, d’équipement, des frais généraux et de gestion. De ces coûts, certains sont fixes et d’autres sont variables ou semi-variables.

Coût financier

Le cout financier est un coût qui est lié à l’utilisation de la dette. C’est le coût du loyer de l’argent. Il est en rapport avec la structure du capital et le mode financement des activités de l’entreprise. C’est ordinairement l’intérêt sur l’emprunt qui demeure fixe, peu importe le résultat de l’entreprise.

Coût exceptionnel

Le coût exceptionnel regroupe l’ensemble des charges qui ne sont pas liées aux activités courantes de l’entreprise. Ce sont généralement les pénalités, les créances non recouvrées, les pertes, les vols, etc. Ce type de coût n’implique pas dans la stratégie d’effet de levier.

Comme il est mentionné ci-dessus, l’effet de levier se repose sur le cout fixe qui sert d’un appui pour propulser la rentabilité. Dune manière générale, on parle de plusieurs types de levier, soient :

levier d’exploitation
levier financier
levier combiné ou levier total

Levier d’exploitation

Le levier d’exploitation est un indicateur d’efficacité qui reflète la qualité de gestion des ressources d’une entreprise. Il témoigne la capacité des Managers à pouvoir bien gérer les ressources de l’entreprise en fonction de la réalité d’affaires du moment. Par ailleurs, les frais fixes constituent un appui qui influe, en quelque sorte, la relation entre le volume de vente[1] et le bénéfice d’exploitation d’une entreprise. En effet, plus les frais fixes sont élevés, plus l’impact des ventes sur le bénéfice est grand. Ainsi, l’effet de levier d’exploitation se définit comme le rapport entre le pourcentage de variation de bénéfice et le pourcentage de variation du volume de vente suite à une variation dans le volume de vente ou de la quantité vendue.

soit:

Le levier d’exploitation se repose sur deux piliers importants :

la possibilité de transformer un certain pourcentage de frais variables en frais fixes d’exploitation et vice versa.
le moment opportun où les conversions des couts doivent être effectuées

Toutefois, il n’est pas toujours facile de transformer les frais variables en frais fixes puis de les reconvertir en frais variables. Car, dans certains cas, cela entraine des coûts exorbitants et de changement de stratégie organisationnelle. Par exemple, si dans une période où l’économie est florissante et que la demande de produits est en hausse. Si les managers d’une entreprise, pour répondre à l’accroissement de la demande, décident de remplacer les mains-d’œuvre par des machines, cela entrainera automatiquement la conversion d’un certain pourcentage de frais variable en frais fixes. Ceci aura pour conséquence l’augmentation de l’effet de levier d’exploitation, c’est-à-dire augmenter l’impact de variation de volume de vente sur le bénéfice d’exploitation. Par contre, si après, l’économie est rentrée en récession et que la demande de produits est chutée, alors il serait difficile de remplacer les machines par les mains-d’œuvre. Dans ce contexte l’entreprise sera coincée avec un fort levier négatif qui réduira sa rentabilité. Au final, le recours au levier d’exploitation doit être un choix bien réfléchi et analysé.

L’autre fait à signaler découle de l’équation (2’), soit l’équation du BAII :

Il ressort de cette équation,

lorsqu’une entreprise arrive à couvrir ses frais fixes (F), les unités supplémentaires produites et vendues engendreront chacun un bénéfice égal au prix de vente diminue de ses frais variables (P-V), ceci couramment appelé marge de contribution ou contribution marginale. D’où la relation entre le levier d’exploitation et le point mort ou break-even. Sujet qui sera traité ultérieurement dans un autre billet.
Plus les frais variables sont petits, plus grande sera la marge contributoire.

Levier financier

Le levier financier suit la même logique du levier d’exploitation. En effet, le cout de la dette contractée par une entreprise demeure généralement fixe, peu importe le bénéfice réalisé par l’entreprise. En fait, plus le montant de la dette est élevé, le plus grand sera le cout de la dette (l’intérêt). A l’instar des frais fixes d’exploitation, les frais financiers influencent la relation entre le bénéfice d’exploitation (BAII) et le bénéfice destiné aux actionnaires (BN). En d’autres termes, lorsque les frais financiers sont élevés, une variation dans les bénéfices d’exploitation (BAII) se traduira par une plus grande variation dans les bénéfices destinés aux actionnaires (BN). Le levier financier est défini comme étant le rapport entre le pourcentage de variations du BN par le pourcentage de variations du BAII suite une variation de ce dernier. Ceci se traduit par la formule suivante :

Les équations (11) et (12) peuvent utiliser de façon interchangeable pour déterminer le coefficient de levier financier.

A noter qu’il existe deux types de levier financier. L’un qui traduit l’impact de la variation de la dette sur rentabilité des fonds propres (dette/fond propre), alors l’autre décrit ce qui arrive à la rentabilité des fonds propres lorsque le bénéfice d’exploitation fluctue (équation 11 et 12).

Levier combiné

Levier combiné n’est autre que la combinaison des leviers d’exploitation et financier (équation 11 et 12) pour donner un levier total. Le levier combiné met en relation le volume de ventes et le bénéfice destiné aux actionnaires. Il traduit la variation du bénéfice net suite à une variation au niveau des ventes. En fait, c’est le quotient du rapport du pourcentage de variation de bénéfice net par rapport au pourcentage de variation des ventes. Ou encore c’est le résultat du produit de levier d’exploitation par le levier financier.

Supposons que Lc = 4. Cela signifie qu’une variation de 1% du niveau de vente se traduira par une variation de 4% au niveau du bénéfice net.

En conclusion, l’effet de levier est une stratégie utilisée en gestion d’entreprise pour faire multiplier le résultat. Il multiplie les bénéfices aussi bien que les pertes. Autrement dit, le levier peut être positif ou négatif. Il reste positif aussi longtemps que le rapport entre les flux monétaires d’exploitation et les actifs soit supérieurs au coût de la dette soit : BAII/Actif > Kd[2]. Il renforce également l’espérance de rendement tout comme le niveau de risque. Cette stratégie se repose sur les frais fixes qui servent d’appui pour propulser les résultats. On en est recouru lorsque la conjoncture économique est favorable et que les managers ont de la capacité et le gout du risque.

[1] On suppose que le volume de production est égal au volume de vente et on le dénote par Q dans la formule

[2] Cout de la dette